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互聯網保險的突破與監管

2017-7-19 15:42| 發布者: 解剛| 查看: 39456| 評論: 0|來自: 中國金融雜志

  羅 勝

  編者按:當前,互聯網保險的發展可謂是方興未艾。2015年7月,保監會發布《互聯網保險業務監管暫行辦法》,為互聯網保險的健康規范發展初步指明了方向。本專題從互聯網保險的探索與監管、創新及最新實踐等視角對這一話題進行了深入探討,以期為互聯網保險的健康、持久發展建言。

  互聯網保險的定義

  目前各方對互聯網保險存在不同的解讀。據了解,歐美國家并沒有對應的概念。隨著“保險科技”等新概念的出現,互聯網保險這個概念好像有點兒過時了,大有被取代的趨勢。在筆者看來,人們最初談互聯網保險,是把互聯網當做一套復合性的技術體系來使用的,也因此,保險科技可以算作是互聯網保險這個大概念之下的一個觀察維度。到后來,人們開始聊“互聯網思維”的時候,是從一種商業模式或者產業形態的角度來談這個話題。總而言之,互聯網保險是一個標識度強、內涵豐富且不斷變化的概念。細究起來,筆者認為這個概念可以從以下三個維度來理解。

  一是經由互聯網門戶渠道銷售保險。這個維度非常直觀,保費上容易量化統計,因此成為早期的主流定義,官方的統計指標就是基于這個來設計的。但顯然,這個維度的缺陷也很大。一方面,它無法反映整個保險運營體系對互聯網技術的吸納程度,而這一點更為重要和實質;另一方面,這個定義過于狹窄,形成很多統計上的尷尬,在保險銷售端因采用互聯網技術變得錯綜復雜的情況下,往往出現統計結果上的偏差。比如,大家明明感覺行業的互聯網化程度在加深,但統計指標卻經常指向相反的方向。

  二是運用互聯網技術對保險經營管理進行改造。近些年來,全行業一直積極引進和采用云計算、大數據、移動互聯、物聯網、人工智能等互聯網技術,對保險公司運營各環節的操作流程和作業方式進行持續改造和升級。不同的公司,不同的環節,改造的程度不同。這個維度更接近于所謂“保險科技”的內涵,是一個不限于銷售端而是整體觀察的維度。這個維度的問題是不便于量化,沒法形成一個直觀的統計方式。業界曾嘗試建立一套相對客觀的觀察指標,如互聯網“轉化率”“替代率”之類的,但目前還沒有得到令人滿意的成果。

  三是基于互聯網帶來的商業模式的改變。有時候大家說互聯網保險,更希望聽到的是玩法的不同、模式的改變。比如,低至幾毛錢甚至幾分錢一張的保單,就是對傳統“大而整”的產品模式的改變;微信營銷、第三方平臺、比價網站的出現,就是對傳統銷售模式的改變;車險分、線上定損等就是對運營作業模式的改變;等等。這個維度脫離了技術思維,現實中大家也都能明顯地觀察到,但定義上卻更難把握。近些年來,這類經營模式上的小變化不斷涌現,逐步積累,正一點一點地改變整個行業。

  互聯網對傳統保險的改造

  產品方面

  互聯網保險誕生以來,大家印象最深的產品創新,主要來自于與網銷和旅行相關的幾款場景化產品,如退貨運費險、航班延誤險等。這些產品非常細碎,在傳統經營條件和成本約束下是不可能存在的。這當然也是一種創新,但只是小創新,不足以說明互聯網對保險產品模式的改造,真正的改造應該來自于保險的主戰場,產險領域當然是車險,人身險領域應該是壽險和健康險。

  車險的“遠憂”來自于無人駕駛,雖然我們可以安慰自己說,到時候保險的重點會轉向保險系統安全和產品責任,但畢竟風險總量減少,市場容量自然大幅下降,承載不了目前這么多的供給。車險改造的“近慮”來自于車聯網,這兩年大家都很有積極性,很遺憾目前還沒有說服力和推廣性都很強的產品研發出來。

  筆者個人認為,互聯網保險未來對壽險產品的改造,可能是被大家嚴重低估的一個部分。這可以從以下幾個方面來分析:

  第一,互聯網商業的主張是什么?大家都公認,互聯網奉行極簡主義,產品越簡單越容易被互聯網化。筆者一直持這樣一種觀點,在商業世界中,信息不對稱越嚴重的領域,越會被互聯網改造,改造的幅度也會越大。所有復雜的產品,都有被互聯網解構、簡化、重組的可能,通過人為復雜化而建立起來的市場保護壁壘,一定會被打破,更可能被顛覆,這方面的精彩故事很多,這也是互聯網商業被追捧被推崇的主要原因之一。

  第二,壽險產品一定是復雜的嗎?從精算的角度講,壽險產品無非遵循風險定價和收益定價兩個原則。如果按照風險定價含量排序,含量最高的也就是100%風險定價、0%收益定價的所謂“消費型”產品,沒有現金價值,保費不會返還。這類產品對客戶而言杠桿率高,保額大但保費少。由于保費統計和資金歸集貢獻小,過去不太受公司重視,客戶也很少接觸到,市場份額很低。含量最低的也就是0%風險定價、100%收益定價的,是不包含任何風險保障內容的純理財產品,這是最近幾年保險市場的主角,目前監管部門對這類產品已經表達了明確的政策態度。除此之外的壽險產品,都基于風險定價和收益定價的混合。從這個角度來講,壽險產品其實不復雜,可以拆分,可以比價。道理很簡單,但現實的情形卻是,正是由于這種混合,再加上我們在收費、賬戶和賠付方式上的技術性調整及組合變化,壽險產品變得非常復雜。

  第三,壽險產品為什么被復雜化了? 或者說,為什么壽險產品總是投資加風險保障的混合形態?最初可能是銷售成本因素導致的。壽險誕生之初,純消費型險種由于件均保費低,銷售成本無法攤薄,只好被市場放棄。采取投資加風險保障的混合形態,件均保費大幅度提升,銷售成本能夠覆蓋,市場才得以形成。壽險產品復雜化使得營銷的重要性加大,為營銷員的存在提供了空間。產品復雜化也使得價格隱形化,為營銷員的組織化提供了可能。營銷員高度組織化以后,組織利益又反過來固化原有的產品形態。換句話說,復雜的產品和龐大的營銷員隊伍之間,實際上是一種相輔相成的關系。這就是我們通常所說的,保險產品都是被“賣出去”的。有的公司評估,一件保險產品能夠被賣出去,個人營銷的作用要占到八成以上。一般來說什么樣的產品決定什么樣的銷售,現實中也可能是,什么樣的銷售決定什么樣的產品。

  第四,有沒有還原的可能?筆者堅信,為客戶創造價值,是任何商業的終極制勝之道。互聯網的存在,會一步一步逼迫產品簡單化,價格透明化,增強消費者的話語權。在互聯網條件下,只有那些簡單、透明、直抵客戶需求痛點,真正為客戶創造價值,而不是淪為渠道利益或者公司暴利附屬品的產品,才會有長期的市場空間。坦率說,為什么這些年理財產品能夠賣出這么大的量,和這些產品的“簡單粗暴”是有關系的。目前有一些公司嘗試設計不返還的純保障壽險或健康險產品,通過網絡銷售降低銷售成本,價格低廉,一度成為市場爆品。過去常有人說,國人不理解風險,更習慣返還型產品,否則風險不發生時會覺得吃虧。事實證明,如果價格公道,真正解決客戶保障需求的痛點,保險的道理客戶很明白,也是買賬的。對于壽險產品的收益定價部分來說,道理很簡單,就是要拼投資收益,因為這是客戶在這個問題上的核心利益訴求。從這個意義上說,保險公司的投資能力從來都是至關重要的。總之,在客戶的推動下,壽險產品保障與投資兩種功能的拆分、簡化可能會形成一種方向。

  渠道方面

  銷售一直是保險公司最關心的問題,雖然大家似乎都形成了壽險產品不適合網銷的思維定式,但從趨勢上講,隨著消費習慣的代際更替和產品的改造,網銷保險的份額只會越來越大。在這個過程中,筆者認為或早或晚,有兩種趨勢是大概率的。

  其一,第三方平臺的做大。隨著網購習慣的形成,“貨比三家”將成為保險購買的習慣性動作,客戶入口自然會匯集到平臺上來。如果大家對這點還有懷疑,可以看看酒店業,除了少數資深商務客戶,誰還到酒店的客戶端去訂房?當然,保險業在某些方面不同于酒店業,是一個供給相對集中的行業,品牌、服務和信息的地方性沒那么嚴重,在保險公司想方設法“直達客戶”的大背景下,第三方平臺的做大是一個長期博弈的過程,也許需要一個較長的時間。

  其二,保險營銷員隊伍的分化和替代。強大的營銷員組織體系,增強了渠道的凝聚力和銷售的執行力,但同時也加重了銷售成本。短期來看,隨著行業互聯網化程度的加深,一些為減少組織層級、提高底層營銷員傭金占比而設計得更加扁平化的網絡平臺開始出現,原有的營銷員組織體系正在逐步遷移。更長遠來看,營銷員隊伍真的是保險銷售不可或缺、互聯網難以撼動的領域嗎?成本過重的營銷員模式,一定會逼迫投資人和經營者千方百計尋找替代模式的,互聯網、人工智能為他們提供了更多可能。

  運營模式方面

  如何建立與成本壓力和業務需求相適應的技術環境,是保險公司互聯網化過程中一個實踐上的難題。換句話說,大數據、物聯網、人工智能等技術的運用,研發和軟硬件投入太大了,小公司很難承受。隨著一些科技公司的深度介入,小公司也可能參與進來,這將更徹底地改變行業的形態和布局。

  最近,螞蟻金服推出了“車險分”,據說未來還要推出“健康分”,以及遠程智能定損理算等一系列“保險科技”產品,免費向加盟的公司開放使用,舉起了為保險業“賦能”的大旗,目前已經聚集了一批保險公司。這就在事實上,形成了以科技為主導的保險平臺體系。如果再有騰訊、百度等科技公司加入進來,形成平臺之間的競爭,相信故事會更加精彩。事實上,各種為保險公司賦能的大大小小的專業平臺,正在不斷涌現,這已經成為行業組織生態建設的一道風景。這也就是所謂“S2B2C”(平臺到企業)模式。

  這些平臺對誰形成了競爭?當然是保險市場的大公司。以平安為例,我們來比較一下。首先,在技術力量方面,平安有上萬人的IT隊伍和巨額的基礎設施投入,本身就是一家科技公司,一般保險公司難以企及,只有BAT這樣的公司才能與之“抗衡”。其次,在體系營造方面,從其在汽車、醫療等市場的投資布局來看,平安正在自建生態,自建入口,自成體系。而螞蟻金服本身就是一個入口盡占的生態體系,對中小保險公司有強大的吸附效應。最后,在拓展性方面,考慮到同業競爭,平安的體系是相對封閉的。而如果螞蟻金服放棄直接開展持牌保險業務,則是一個相對開放的平臺。這似乎有點類似于操作系統中蘋果和安卓,電子商務中的京東和淘寶。

  在這種邏輯的演化下,市場可能會出現幾種局面。一是大中型公司面臨站隊的選擇。大中型保險公司要想成為保險市場多極化中的一極,必須轉型為科技企業,并自成體系,但這條路投入很大,成敗難料。如果選擇輕裝上陣,加入陣營,則也許永遠只能成為市場的“配角”,有“野心”的公司往往會心有不甘。當然如果商業模式設計得好,也不排除做大的可能,但不會成為市場的主導力量。二是重新定義小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司,隨著各種賦能平臺的出現,在專業化的驅動下,保險作業的外包程度會不斷加深,這種替代的過程是緩慢發生的,周期性推進,越來越不能回頭。在這種前提下,小公司更可能在細分市場中扮演一個類型化的角色。三是國有大公司的角色會更加尷尬。互聯網巨頭中,為什么沒有一家是國有企業?因為這個行業需要特殊的人才激勵模式、資本支持模式和決策運營模式,國有公司目前看不太具備這些條件,轉變起來很難。

  監管的取向和策略

  一是監管的適應性。互聯網對各行各業的進入,天然帶有創新的基因。問題在于保險是強監管的金融行業,嚴密的監管規則既防住了風險,同時也因為官方的認可,往往會對傳統作業模式形成固化和強化。新的東西必須經過嚴格的識別和篩選才可能會被監管接納,這必然會增加互聯網保險的進入成本。從導向上,筆者主張對互聯網保險監管采取相對開放的態度,對于互聯網保險作業模式與原有監管規則之間的沖突,不能簡單從合規的層面予以否定,更應該從更深層面查找規則的邏輯基礎,以風險防范為最終目的,通過規則解釋等方式,尋求規則適應與鼓勵創新之間的平衡。

  二是監管的穩定性。任何互聯網保險方面的創新,都意味著人、財、物的大量投入,本身面臨很大的市場風險。如果監管規則不穩定,隨意變更,則意味著更多一層監管風險。如果風險負擔過大,則必然會打擊參與者的積極性,抑制市場創新活動,長遠來看對保持保險市場活力也是有傷害的。  三是監管的平衡性。互聯網保險的出現,必然涉及利益調整問題。任何創新,本質上都是一種革命,傳統保險辛辛苦苦積累起來的市場競爭優勢,可能因為互聯網保險商業模式的不同,轉瞬之間就被輕易化解掉了。如果模式的突破是單純建立在監管規則被繞過的基礎上,則會加劇利益沖突。這種情況下,筆者認為需要堅持以下三點:首先,單純打破監管規則獲得的價值,不是真正的價值,也不是真正的創新;其次,應該用進步的眼光看問題,不能僅僅為了維護傳統利益,就放棄市場的整體發展和進化;最后,原有監管規則被打破以后,新的規則要及時跟上,對監管來說,守住風險底線是硬道理。■

  作者系中國保監會發展改革部副主任


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